L’attribution et le webmarketing : un paradoxe ?

La plupart des entreprises présentes sur internet commencent à se pencher sérieusement sur les problématiques d’attribution. En effet, le volume de données recueillies avant une vente est de plus en plus important et il devient primordial de bien comprendre l’influence de chaque canal dans la conversion afin d’évaluer la pertinence de sa stratégie webmarketing.

Les modèles d’attribution au sein d’une plateforme webmarketing

Les questions autour de l’attribution n’ont jamais été aussi nombreux. Les différents modèles proposés au sein des plateformes de webmarketing sont une première source d’interrogations. Faut-il privilégier :

• Une attribution last clic pour considérer la fin du parcours comme la plus importante dans la génération de la vente ou du lead ?
• Une attribution first clic pour favoriser les canaux qui font découvrir la marque ou le site de l’annonceur ?
• Une attribution mixe, qui met en valeur différents points de parcours en fonction de la demande de l’annonceur ?
• Une attribution algorithmique qui permet, pour chaque parcours utilisateur, d’attribuer une pondération différente à chaque point de contact dans le parcours de l’internaute ? En savoir plus sur le modèle data-driven de Google par exemple.
• L’attribution fondée sur la chronologie, qui pondère de façon plus importante les points de contact les plus proches de la vente ?

Répondre à cette première question demande une analyse sur-mesure des problématiques de l’annonceur et de son secteur. Cette phase de la mise en place d’une stratégie webmarketing est cruciale : elle va déterminer l’efficacité de l’ensemble des optimisations mises en place par la suite. En effet, c’est la qualité du modèle d’attribution qui va permettre de voir précisément quels sont les leviers à pousser et ceux dont le budget doit être réduit.

Les modèles d’attribution cross-plateforme

Cependant, toutes ces questions ne sont que la première partie du problème. La plupart des annonceurs agissant désormais sur plusieurs canaux de façon simultanée (Google, Facebook, Rtb) sont confrontés au problème du partage de la donnée entre différents systèmes hermétiques entre eux. Les systèmes d’attribution internes entre chacune de ces plateformes ne sont pas les mêmes et analyse différemment le parcours des internautes. Il peut alors devenir très compliqué d’avoir une vision claire de la pondération réelle de chaque canal dans le tunnel d’acquisition.

Des solutions tiers tentent de résoudre ces problèmes via des partenariats avec les différentes plateformes. Il s’agit de processus assez complexes, intéressants à mettre en place uniquement pour des annonceurs de taille conséquente, dont le volume de trafic est très élevé. Même dans le cadre de l’utilisation de ce type de solution, il est nécessaire de réaliser des analyses de contrôles manuelles régulièrement pour vérifier que la stratégie d’optimisation webmarketing est bien fondée sur un modèle d’attribution le plus pertinent possible.

Choisir le bon modèle d’attribution

Pour choisir le meilleur modèle d’attribution possible, il faut disposer d’un volume de données suffisant et bien connaitre la valeur des ventes générées en ligne. Dans le cas d’un lancement de business, il est opportun de contacter une agence de webmarketing ayant déjà travaillé sur votre secteur. Son expérience vous permettra de mettre en place un système temporaire, dans l’attente d’une acquisition de données suffisante pour le faire évoluer. Notez par exemple les différences fondamentales qui existent entre les secteurs centrés sur l’achat d’impulsion et les secteurs B2B industriels.

Si vous disposez déjà d’un volume de datas suffisant, vous pouvez vous permettre de réaliser une analyse rapide. Vous pouvez, par exemple, comparer les résultats de votre modèle d’attribution selon la valeur du panier généré et déterminer s’il existe des différences importantes de génération de CA entre les différents canaux d’acquisition, et si ces derniers interviennent plutôt au début du parcours de l’internaute ou à la fin.

L’avis d’AEP Digital:

Quel que soit le modèle d’attribution choisi, il est important de veiller régulièrement à sa pertinence. Mettez en place une veille manuelle, et faites appel à un regard extérieur sur votre modèle d’attribution. Si vous constatez des écarts brutaux dans vos taux de conversions, penchez-vous de nouveau sur cette problématique.