La fin de la “position moyenne” en SEA

L’une des métriques les plus anciennes du SEA qui existe depuis les premières versions d’AdWords, va être mise au rebus par Google d’ici la fin de cette année. La principale raison de cette décision est le manque de pertinence de cette indice, suite aux différentes évolutions du SEM proposées par Google.

Une position moyenne ambigüe

La position moyenne a évolué au cours de son histoire. Il serait un peu long de retracer ici tout l’historique de cet indice, mais vous pouvez le retrouver ici pour les anglophones. L’ élément principal à retenir est le suivant : la position moyenne n’est plus un indice pertinent car il ne se réfère pas vraiment à la position de l’annonce sur la page, mais plutôt au résultat de l’enchère par rapport à la concurrence. Il faut donc comprendre que la position moyenne est devenue un indice indiquant si votre enchère moyenne est plutôt au-dessus ou en-dessous de vos concurrents directs.

La perte de pertinence de la position moyenne est notamment due à la multiplication des encarts et des supports d’annonce : l’apparition du shopping, pour commencer, modifie ce qu’on pourrait appeler la position “1” d’une page. Désormais, avec les “richs cards” et la position 0, il devient de plus en plus compliquer d’assurer à un annonceur qu’il est en première position sur une requête précise.

Mise en place d’indicateurs de remplacement

Google annonce que l’indice de position moyenne sera remplacé par un jeu de métriques permettant de connaitre le pourcentage d’exposition en top position : top position en terme d’impression, haut de page en terme d’impression, etc…

Plusieurs commentateurs mettent en avant le fait que cette évolution est plutôt bonne pour l’annonceur, car elle permettra notamment de ne plus se focaliser sur un indice difficile à utiliser, et de préférer l’utilisation de l’IA et du machine learning pour le travail sur les positions moyennes. Il s’agit cependant d’un débat complexe, car la fin de cet indice retire une forme de visibilité importante pour les annonceurs.