BERT : une révolution du SEO à venir ?

Erratum : depuis la parution de cet article, Google à annoncé que BERT était déjà en cours de déploiement en France. Cette annonce ne modifie pas vraiment l’analyse fournie dans cette article. Cependant il apparaît comme plus important que jamais, pour les annonceurs comme pour les agences, de bien suivre les oscillations dans les SERPs dans les semaines à venir. La mise à jour BERT va faire l’objet de plusieurs ajustements au fur et à mesure que les équipes d’ingénieurs de Mountain View vont analyser les résultats.

Chez les professionnels du référencement l’évocation de BERT fait déjà frémir certains. Annoncée par Google comme une mise à jour majeure de l’algorithme, l’implémentation de cette version du réseau de neurones destinée à augmenter la qualité des pages de résultats risque de créer des bouleversements importants dans les Serps. AEP Digital était présente au SMX Paris, et nous avons pu entendre John Muller nous annoncer l’arrivée prochaine de BERT. Quant à la date de déploiement prévue, il a préféré botter en touche. D’après lui, les tests peuvent prendre encore un peu de temps, notamment parce que les différences entre les langues sont très nombreuses, et difficiles à évaluer en amont. Les premiers test sont déjà lancés (ou le seront très prochainement dans les pays francophones et hispanophones) et, selon les résultats, le déploiement peut avoir lieu dans une fourchette de temps qui s’étale de 6 mois…à deux ans !

Qu’est-ce que BERT et en quoi cette update est un bouleversement SEO majeur à prévoir ?

BERT est l’acronyme qui désigne le nouveau système d’apprentissage du sens des phrases via le réseau neuronal Google. L’idée principale qui oriente le design de cette mise à jour est de permettre à l’index de refléter des résultats de recherche organiques qui répondent mieux à la question réelle de l’internaute, et non uniquement aux mots clés qui sont compris dans la question.

L’un des exemples donnés par John Muller lors de la conférence est particulièrement intéressant pour illustrer la démarche. Prenons l’exemple d’une recherche faite par un internaute pour savoir s’il peut trouver des places de parking vides dans une localité précise. Tel que l’algorithme de Google fonctionne actuellement, il comprendra les deux mots clés de la phrase, c’est-à-dire “parking” et “vide”, ainsi que le nom de la localité. L’internaute qui cherchait à savoir s’il pouvait se garer risque d’être confronté à des résultats relatifs à des parkings vides dans la ville. En fait, il cherchait à savoir s’il existait des places disponibles pour pouvoir se garer.

C’est dans ce type de cas qu’intervient BERT, qui va mieux comprendre la requête de l’internaute, mais aussi le sens des contenus présents au sein de l’index Google. On peut estimer sans trop s’avancer que le développement de cette branche de l’algorithmique va, de plus en plus, permettre aux robots d’associer une “connotation” à un contenu. Il sera plus facile pour l’internaute de chercher un point de vue particulier par rapport à une question.

Relativisons cependant l’importance annoncée de cette mise à jour : en effet, elle est la suite logique de la première étape de Google dans ce sens. L’évolution induite par l’implémentation de Rank Brain, il y a 5 ans, cette dernière utilisait les prémices du machine learning pour déterminer les contenus censés être plus qualitatifs que d’autres. Bien qu’elle ait apporté une forme de qualité supplémentaire dans les Serps, les fondements du SEO n’ont pas été bouleversés, loin s’en faut.

Quelle différence pour le référencement professionnel ?

Comme à chaque actualité Google, les effets d’annonces sont importants. Notre rôle est de prendre du recul et de déterminer le vrai du faux dans les éléments avancés. Sur ce point, il est particulièrement important de réfléchir aux modifications induites dans les Serps par une mise-à-jour comme BERT, si le SEO représente un canal d’acquisition de trafic important pour votre site.

Nous mentionnons ce point pour rappeler que l’objectif de cette modification est de fournir une meilleure page de résultats de recherches pour les internautes, principalement en ce qui concerne les ambiguïtés syntaxiques et le sens réel de leur recherche. Quid des formulations qui ne laissent place à aucun doute ? La question mérite d’être posée car elle concerne une majorité de e-shops qui reposent sur le SEO pour déclencher des ventes.

Dans le cas de la majorité des recherches “commerciales” typiques, une mise-à-jour comme BERT devrait changer peu de choses. Si nous prenons comme exemple une requête telle que : “acheter pot de peinture blanche”, le sens de cette dernière est déjà très clair grâce au système de mots clés en fonctionnement. La requête est qualifiée commercialement grâce au terme “acheter”, et en ce sens, le machine learning n’aura pas ou peu d’impact sur la Serp présentée à l’internaute, qui sera dans les deux cas majoritairement composée de résultats commerciaux. Les critères qui permettront à Google de faire le tri dans son index par rapport à ce type de requête risque fort de rester le même (qualité du site, notoriété externe, ergonomie mobile, etc…).

Il est plus que probable en revanche que les critères de qualité OnSite analysés par la qualité du trafic réel soient renforcés dans la pondération des critères Google. Par exemple, des éléments comme le pogosticking vont, de plus en plus, permettre à Google de déterminer si un site correspond bien à la recherche des internautes par rapport à son contenu.

Les trafic managers qui risquent le plus de voir leurs habitudes de travail bouleversées sont ceux œuvrant sur des sites de génération de leads, notamment dans les domaines B2B. Bien souvent leur stratégie webmarketing repose en grande partie sur la frontière ténue qui existe entre les requêtes informationnelles et les demandes produits sur leur secteur. Avec l’arrivée de BERT, nous risquons fort de voir certaines landings faire le yo-yo en terme de positionnement par rapport à ces requêtes. Il faudra alors modifier la stratégie d’acquisition pour coller le plus possible à ce que Google comprend de la requête sur laquelle vous souhaitez vous positionner.