Achat Programmatique – des notions pour commencer

La programmatique, domaine de la publicité digitale en plein boom, reste encore flou pour les acheteurs et vendeurs qui n’ont pas essayé cette nouvelle approche.

Cependant aujourd’hui aux Etats-Unis, la programmatique direct représente plus de la moitié des dépenses display qui sont estimées à 20mds $ selon eMarketer. Cette tendance se confirme progressivement chaque année et s’affirmera surement par la suite comme la norme au sein des pratiques d’achat média digital.

C’est pour cela que nos équipes d’experts en marketing digital vous proposent de comprendre et définir ce qu’est la programmatique en abordant les différentes approches possibles selon les types d’accords et modèles d’achats.

Définition de la programmatique direct : à quoi ça sert ?

L’achat dit programmatique est un processus qui permet une  gestion automatisées d’achat et de ventes d’espaces publicitaires. Cet échange « commercial » se réalise en général entre une régie publicitaire et une agence ou un annonceur. Elle permet ainsi de rapprocher les acheteurs et les vendeurs de publicité digitale en offrant des emplacements publicitaires pertinents qui combine des ciblages de contexte, d’audience et également de la nature d produit du client.

Les éditeurs proposant la vente d’espaces publicitaires doivent ainsi d’abord faire un bilan de leur inventaire afin de pouvoir proposer aux annonceurs et autres acheteurs les différents accords possibles, chacun ayant des caractéristiques et attributs différents.

Généralement, les éditeurs n’appliqueront pas les mêmes stratégies de ventes selon l’inventaire d’espace publicitaire qu’ils ont.

Cela semble logique dans le sens ou par exemple : un inventaire très prisé tel qu’une page d’accueil se verra attribuer une stratégie de vente spécifique. Stratégie ou l’éditeur demandera généralement d’avoir le contrôle des annonces diffusées afin de garantir la pertinence des annonces avec le contenu du site, contrairement à, par exemple, les parties de l’inventaire qui ont été invendues ou l’éditeur ne demandera pas les pleins pouvoir pour le contrôle des annonces diffusées.

Fonctionnement de la programmatique : quels sont les accords directs programmatiques ?

Nous pouvons distinguer 3 grands segments concernant la programmatique : la réservation programmatique, les accords préférentiels et les enchères privées.

• La réservation programmatique ou programmatique garanti vous offre la possibilité de réserver un nombre fixe d’impressions à un prix fixe tout en vous donnant l’avantage de regrouper l’ensemble de vos contenus média afin de les utiliser pour segmenter, cibler et personnaliser des créations pour vos achats programmatiques
• L’accord préférentiel (en anglais « Preferred Deals ») qui permet d’emmagasiner vos données d’audience dans le cadre de vos achats programmatiques qui vous aidera à décider par la suite qu’il est intéressant de définir une enchère pour une impression et d’acheter l’annonce. Avec ce type d’accord vous avez la garantie d’avoir un accès exclusif à l’ensemble de l’inventaire de l’éditeur mais cela ne vous assure pas des impressions.
• Les enchères privées (en anglais « Private Auction ») sont très semblables aux enchères ouvertes avec comme différence que la mise en concurrence ne se fait pas avec des milliers d’acheteurs mais généralement avec un groupe restreint à la discrétion de l’éditeur. Cela vous offre ainsi l’avantage d’avoir accès à l’inventaire de l’éditeur en priorité avant que celui-ci soit accessible par le plus grand nombre.

Nous vous conseillons ainsi de faire appel à des accords direct programmatique si vous voulez bénéficiez d’un contrôle sur vos réservations d’emplacements pour vos annonces tout en profitant de l’efficacité du ciblage et des audiences que vous offrent les achats programmatiques.