E-commerce B2B Les leviers d’une stratégie e-commerce B2B réussie

Comme son nom l’indique, B2B signifiant « Business to Business », l’e-commerce B2B concerne les activités commerciales en ligne entre entreprises, l’objectif étant de simplifier et d’optimiser les transactions électroniques entre professionnels et décideurs via un site Web ou une plateforme de vente. En fonction du type de clients professionnels, il est possible de différencier trois grandes catégories d’e-commerce B2B :

Le B2B de grande diffusion s’adressant à un grand nombre de professionnels ou d’entreprises, notamment les TPE.

Le B2B récurrent où la relation entre fournisseur et client est continue et qui vise à maximaliser les processus de relation commerciale dans la durée.

Le B2B de projets ou d’affaires où la relation commerciale n’est pas linéaire et où les procédures d’achats sont longues et complexes avec un grand nombre d’acteurs dans la prise de décision. Ce type d’e-commerce nécessite une connaissance approfondie des processus de conversion des buyer personas.

De même que pour le SEO B2B et le SEA B2B, l’e-commerce B2B se caractérise par les spécificités suivantes :

• des preneurs de décision multiples ;
• une audience restreinte ;
• une compétition élevée ;
• un achat de besoin et moins d’impulsion ;
• un parcours d’achat plus long, un entonnoir de vente plus complexe ;
• des mots-clés de faible volume ;
• des taux de conversion moindres, mais une haute valeur ajoutée et des volumes d’achat plus importants et répétés ;
• une hyper-personnalisation des produits ou services.

Soulignons enfin les enjeux propres à l’e-commerce :

• des objectifs orientés ventes et R.O.I ;
• une volumétrie de pages élevées à traiter ;
• une actualisation récurrente des catalogues produits ;
• des périodes à haute intensité (soldes, période de Noël, etc.) et des effets saisonniers parfois importants ;
• des problématiques techniques spécifiques : mise à jour produit, gestion des flux shopping…

Les leviers de l’e-commerce B2B

75% des achats de produits ou services B2B sont désormais réalisés en ligne et la progression du secteur de l’e-commerce à destination des professionnels se confirme chaque année. Si vous souhaitez vendre aux preneurs de décision vos produits ou services sur Internet, il est donc indispensable d’assurer une visibilité durable de votre boutique en ligne sur les moteurs de recherches, d’améliorer son positionnement dans les SERPs et d’accroître votre notoriété auprès des acteurs B2B. Pour arriver à ce résultat et augmenter le nombre de leads qualifiés, différents leviers sont à disposition :

SEO ou référencement naturel

Votre site ou plateforme de vente en ligne doit être optimisé pour les moteurs de recherches. Il doit être bien évidemment sécurisé et rapide et être consultable non seulement sur ordinateur, mais également sur tablette et smartphone (site responsive, mobile friendly). Divers critères techniques peuvent être également travaillés, tels que le XML sitemap et le Robots.txt, la structure des URLs, les erreurs 404 et les redirections 301. Comme les acteurs B2B sont en premier lieu à la recherche de produits spécifiques, il est essentiel de pouvoir leur fournir l’information la plus précise possible répondant à leur demande. C’est ici qu’une stratégie de contenu (qualité des textes et catalogues, mise en valeur des mots-clés, optimisation des balises, maillage interne, etc.) s’avère essentielle pour accroître votre crédibilité auprès de vos prospects.

Mentionnons enfin que des liens externes renvoyant vers votre site (backlinks) contribuent grandement à renforcer l’autorité de votre entreprise dans votre secteur d’activité !

Design et UX

Si la qualité de l’information proposée est un élément central de l’e-commerce B2B, la manière d’y accéder se révèle tout aussi importante.

Votre boutique en ligne doit offrir une expérience utilisateur privilégiée et un parcours fluide et cohérent pour optimiser vos taux de conversion.

Le choix de la plateforme e-commerce (CMS) constitue naturellement un aspect déterminant, mais un design attractif et percutant (graphisme, images de qualité, mais compressés, GIFs ou encore vidéos), une ergonomie adaptée, un système de recherche de site efficace et des fonctionnalités spécifiques répondant aux besoins des commerçants B2B ont également une influence considérable.

SEA & SMA

Le référencement payant sur les moteurs de recherches et les réseaux sociaux représente un levier incontournable de l’e-commerce, car il vous permet d’avoir un impact immédiat sur vos prospects B2B et de mettre rapidement en avant votre gamme de produits ou services. En enchérissant sur les mots-clés appropriés, vous apparaissez instantanément sur les pages de résultats des moteurs de recherche, en complément des résultats organiques provenant du SEO, vous apportez du trafic à votre boutique en ligne et vous gagnez en visibilité. Les campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux vous permettent de cibler des acheteurs B2B potentiels en fonction de critères démographiques spécifiques tels que la langue, la zone géographique ou les centres d’intérêts. LinkedIn Ads vous propose un ciblage encore plus précis prenant en compte l’entreprise, le secteur d’activité et le poste de l’utilisateur.

Ajoutons que de réelles opportunités pour atteindre une audience B2B sont offertes par le « Display », c’est-à-dire l’affichage de bannières, notamment sur l’ensemble de l’écosystème Google !

Les clés d’une stratégie e-commerce B2B réussie

Considérant que 47% des acteurs B2B recherchent de l’information sur Internet au cours de leur parcours d’achat et que 1/3 des acheteurs B2B choisissent leur fournisseur ou prestataire en fonction de leur facilité à effectuer leur commande en ligne, une stratégie e-commerce aboutie et efficace repose sur trois piliers :

Mise en valeur de l’information et contenu

Un des principaux défis de l’e-commerce B2B est de fournir une information riche et pertinente aux preneurs de décisions afin de les inciter à consulter votre site et à explorer votre gamme de produits ou services. Pour pouvoir y répondre, une optimisation cohérente du contenu proposé à votre clientèle est absolument indispensable. Celle-ci passe notamment par la présentation et la structuration de l’information (expérience utilisateur, indexation des données et intégration des produits dans la plateforme e-commerce, catégorisation et sous-catégorisation du contenu, sélection des mots-clés, etc.), l’amélioration de vos catalogues produits et la rédaction de fiches produits exhaustives comprenant des données techniques détaillées. Soulignons qu’un contenu pauvre ou dupliqué peut nuire à votre positionnement dans les SERPs !

Qualité du parcours client et des procédures d’achat

Une des problématiques de l’e-commerce B2B est de réussir à identifier les processus décisionnels des entreprises afin de pouvoir cibler les bonnes personnes à chaque étape du parcours d’achat et d’organiser votre pipeline de ventes en conséquence. Un parcours client organisé, fluide, conjugué à une expérience utilisateur efficace et attrayante doit pouvoir répondre aux attentes spécifiques des buyer personas propres à votre secteur d’activité et dont vous avez déterminé les préférences et les comportements d’achat. Afin d’optimiser votre taux de conversion, il est par ailleurs nécessaire de simplifier et de faciliter les procédures d’achat de vos prospects B2B (parcours d’achat ; historique, suivi et automatisation des commandes ; gestion du panier et règlement, etc.) en digitalisant notamment de l’étape du paiement ou en proposant différents types de règlement.

Stratégie d’inbound marketing

Un des enjeux de l’e-commerce B2B est d’améliorer et de soigner votre réputation digitale, de montrer votre expertise et votre connaissance des besoins de vos clients. Miser sur l’inbound marketing s’avère ici une stratégie payante. Celui-ci ne repose pas uniquement sur la mise en valeur du contenu proposé sur votre site commerçant, mais aussi sur sa diffusion hors site via des publicités (campagnes sur des espaces de display ou en search) ou sur les réseaux sociaux. Pour alimenter la réflexion d’achat de vos prospects B2B, les inciter à consulter votre boutique en ligne et générer ainsi plus de leads qualifiés, il est important de déterminer les meilleurs canaux de distribution et de promotion de votre contenu, que ce soit des publications, des catalogues de produits ou encore des conseils personnalisés. En complément une stratégie de segmentation et de retargeting peut vous permettre de capter une clientèle diffuse et d’optimiser vos ventes.