La campagne PMax repose sur l’automatisation et le machine learning pour gérer tous les aspects d’une campagne : audiences, enchères, création et placement des annonces. L’algorithme de Google analyse des centaines de signaux, comme les interactions des utilisateurs avec d’autres publicités, pour adapter en temps réel les campagnes et optimiser les performances. Les annonceurs peuvent paramétrer des groupes d’assets, qui sont des combinaisons de visuels, vidéos, et textes, pour mieux structurer et adapter le message publicitaire aux différentes étapes du parcours client. La complexité de ce modèle nécessite cependant une bonne maîtrise des signaux d’audience pour s’assurer que l’automatisation reste alignée avec les objectifs, d’où l’utilité d’un expert sea.
La campagne Performance Max atteint les utilisateurs sur tous les réseaux de Google : YouTube, le Réseau Display, Google Maps, Discover, et Gmail. Ce modèle offre une couverture complète et une diffusion sur les supports les plus pertinents pour l’utilisateur cible, sans nécessiter de créer des campagnes distinctes pour chaque canal. Cette couverture multi-réseaux est particulièrement adaptée aux marques souhaitant accroître leur visibilité et améliorer leur acquisition de clients sur un large éventail de plateformes.
Google recommande ce type de campagne pour les annonceurs cherchant une stratégie publicitaire omnicanal intégrée, capable de cibler les audiences les plus susceptibles de se convertir. La flexibilité de Performance Max permet aux entreprises de s’adresser simultanément à différents segments de clientèle avec des créations adaptées. Les annonceurs peuvent configurer plusieurs messages ou visuels pour des audiences diverses et ajuster la campagne en fonction des résultats.
Les capacités avancées de ciblage et de reporting de Performance Max en font un choix adapté aux campagnes axées sur le retour sur investissement (ROI). En fonction des objectifs commerciaux, l’IA priorise les actions avec le potentiel de conversion le plus élevé. Pour les annonceurs, cela simplifie non seulement la gestion multi-réseaux, mais également l’allocation budgétaire.
L’impact de la PMax sur les coûts par clic (CPC) est à double tranchant : elle peut les baisser pour certains segments, mais aussi les augmenter pour les termes de marque, en raison de la cannibalisation possible du trafic organique. La PMax priorise les enchères pour les termes de marque, ce qui peut augmenter les CPC lorsque la demande est forte. Nous notons également sur certains de nos clients, une baisse du taux de conversion en raison d’un ciblage élargi.
Pour certains de nos clients SEA B2B, la Pmax ne fut pas concluante.
Exemple : L’objectif de notre client était de recevoir des appels et des demandes de devis. Or, la Pmax a diffusé les annonces auprès de cibles trop larges, moins qualifiées. Résultat : des appels non concluants et des formulaires qui ne se transformaient pas.
Enfin, les taux d’interaction peuvent également diminuer si l’audience n’est pas prête à convertir. Ces effets nécessitent donc un suivi régulier et des ajustements constants.
La Performance Max confère une grande flexibilité pour gérer les assets créatifs, avec la possibilité d’utiliser des vidéos générées automatiquement par l’IA et des annonces dynamiques adaptées aux pages de destination. Bien que cette liberté permette des tests rapides et une optimisation plus poussée des visuels, elle implique une perte de contrôle sur l’image marque.
L’exemple client : l’un de nos clients, que l’on nommera My House Rental in Paris, a vu son nom de marque apparaitre dans le titre d’annonce d’un concurrent direct. Une pratique illégale et punie par Google. Ce concurrent n’avait pourtant pas mentionné le nom de marque de notre client dans ces titres. Seulement, il avait intégré un terme de recherche proche Rent House Paris. L’algorithme a alors pris la liberté de prendre la main sur les titres de l’annonce.
Il faut dans ce cas, procéder à l’exclusion des domaines concurrents ou de leur nom de marque, ou refuser les composants et annonces générés automatiquement par l’IA. C’est là qu’un expert SEA apporte une réelle plus-value à votre activité. Un appui tant technique, que légal.
Paramétrer une campagne Performance Max inclut la configuration des groupes d’assets, des signaux d’audience, des objectifs de conversion, des thèmes de recherche, et des exclusions.
Avant toute chose, assurez vous que votre tracking est opérationnel et proche de vos résultats réels. Le suivi des conversions doit être configuré, faute de quoi l’algorithme risque de prioriser des vues moins qualifiées.
Chaque groupe d’assets doit ensuite être structuré pour cibler des segments de votre audience, en associant des visuels, textes, vidéos et autres formats pertinents.
Les signalements d’audience, comme les clients existants ou nouveaux, sont également essentiels pour optimiser l’algorithme en fonction des objectifs (achats, contacts, formulaires..). Une segmentation fine fait partie d’une stratégie SEA. Par exemple, dissocier les produits par type ou par audience, peut améliorer les performances de la campagne.
Bien que la Performance Max ne permette pas de choisir directement les mots-clés, les thèmes de recherche permettent de donner des indications à Google sur les types de recherches pertinentes pour votre activité. Par exemple, en définissant des thèmes autour de vos produits ou services, vous donnez à l’algorithme des lignes directrices qui orientent les annonces vers des utilisateurs ayant une intention de recherche proche de vos objectifs.
La Performance Max utilise l’IA pour identifier et cibler les utilisateurs susceptibles de se convertir. Elle associe ces signaux avec les audiences similaires existantes et optimise le ciblage en fonction des objectifs de conversion. En utilisant ces signaux, PMax commence par cibler des audiences proches de celles définies par l’annonceur, mais s’étend progressivement à des segments similaires qui n’auraient pas été explicitement mentionnés.
En exploitant les signaux d’audience personnalisés et des segments de marché, la campagne peut cibler les prospects ayant des intérêts similaires, augmentant ainsi les chances d’acquisition client.
Mais c’est aussi là que le bat blesse. Il est très difficile de comprendre comment interagi et apprend l’algorithme. Ce manque d’insights sur les audiences et persona ciblés laisse un flou sur les actions menées par Google. Un flou qui laisse échapper le contrôle et la compréhension des publicités.
La Performance Max reste une campagne puissante, mais elle présente des zones d’ombre importantes, en particulier pour les annonceurs qui cherchent à comprendre en détail les éléments qui influencent les performances.
Cette opacité est due en partie à la nature même de la PMax, qui combine différents réseaux (Display, YouTube, Gmail, etc.) sans fournir des rapports d’emplacements pour chaque conversion. Cela empêche l’annonceur de savoir avec précision quels réseaux ou emplacements ont contribué aux résultats, limitant la capacité à ajuster les campagnes selon les performances des différents canaux. Ce manque de transparence rend plus complexe la compréhension des facteurs de succès, notamment pour les objectifs de notoriété et d’acquisition.
L’algorithme de Performance Max repose principalement sur l’optimisation des clics et peut parfois favoriser les interactions au détriment des conversions. En l’absence de critères bien définis pour chaque étape de l’entonnoir, les campagnes risquent de générer un grand volume de clics peu qualifiés, diluant ainsi la qualité des prospects et augmentant les coûts publicitaires sans garantir des conversions satisfaisantes.
Cette dynamique, combinée à une visibilité limitée sur les termes de recherche et les audiences ciblées, oblige souvent les annonceurs à faire confiance à l’algorithme sans véritable contrôle. Pour les identifier, l’utilisation des rapports d’interaction et de clic reste un bon moyen de mesurer l’efficacité de la Pmax. Pour exemple, vous pouvez mesurer les clics non qualifiés (ou spam) grâce à l’éditeur de rapports Google. Cela permet de mesurer les performances non qualifiées d’une campagne.
Les mises à jour de Performance Max prévues pour 2025 apportent des fonctionnalités qui renforcent la maîtrise des campagnes pour les annonceurs et les agences SEA. Parmi les nouveautés les plus attendues figurent l’ajout des mots-clés négatifs au niveau de la campagne et les enchères omnicanales dans les campagnes Demand Gen.
Avec l’introduction de mots-clés négatifs au niveau de la campagne, les annonceurs pourront exclure des requêtes de leurs annonces PMax, un avantage particulièrement pertinent pour éviter la cannibalisation de mots-clés de marque. Jusqu’ici, il n’était pas possible de gérer ces exclusions dans PMax, ce qui contraignait les annonceurs à utiliser des solutions externes ou à accepter des dépenses publicitaires sur des termes peu qualifiés.
La possibilité de préciser ces exclusions au sein même de la campagne permettra de filtrer les audiences indésirables et de se concentrer sur les recherches les plus en phase avec les objectifs commerciaux.
L’ajout des enchères omnicanales dans les campagnes Demand Gen représente une avancée pour optimiser les conversions en ligne et en magasin. Jusqu’à présent, la majorité des campagnes se concentraient uniquement sur les conversions en ligne. Cette nouvelle fonctionnalité permettra aux annonceurs de lier plus efficacement leurs annonces digitales à des ventes en magasin, maximisant ainsi leur ROI pour des stratégies locales et en ligne combinées.
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