Les campagnes Performance Max sont l’une des nouvelles fonctionnalités de Google Ads pour permettre aux annonceurs de maximiser la visibilité de leurs produits. Ces campagnes dopées au machine learning offrent une configuration de campagne automatisée. Ce type de campagne d’acquisition s’exécutera de manière autonome en fonction des informations fournies par l’annonceur.
La promesse de Google est de surpasser le pilotage manuel grâce à ces algorithmes.
Google est dans le domaine de la publicité depuis longtemps et ils savent ce qu’il faut pour maximiser vos revenus (et les leurs). De là est arrivée la campagne “Performance Max”, qui est basée sur l’IA des algorithmes de Google.
L’objectif de ce nouveau dispositif est simple : permettre aux annonceurs que leurs produits soient diffusés au mieux en bénéficiant de la puissance du machine learning et en simplifiant la création des campagnes. Elles marquent un changement significatif dans la manière de diffuser les produits proposés dans le flux Shopping et en mixant Search et Shopping et Retargeting.
Vos publicités seront diffusées sur l’ensemble de l’écosystème Google dont Youtube et le Display. Cela permettra aussi à Google de mieux vendre son inventaire sur ses réseaux ou le cpc est traditionnellement plus bas.
A savoir que les campagnes doivent remplacer à terme les campagnes type Smart Shopping.
L’objectif de ce type de campagne est que tous les marketeurs puissent lancer des campagnes sans avoir des connaissances avancées sur la plateforme Google Ad.
Il est très facile de paramétrer les campagnes. Aucune connaissance spécifique semble nécessaire.
Par contre, un point crucial pour se lancer est d’avoir tracking impeccable sinon l’algorithme n’aura pas les données nécessaires pour évaluer la performance. Ce point est souvent négligé alors qu’il est la base de toutes stratégies basées sur le machine learning. Avec les bandeaux de cookies, il n’est pas rare d’avoir des écarts de tracking entre les clics Google Ad et l’Analytics de 50%. L’algorithme ne connaitra pas cet écart et sous valorisera ses performances. De la même façon, si votre suivi de conversion a un souci – les algorithmes n’arriveront pas à atteindre les objectifs fixés et risquent de diminuer fortement leur diffusion.
Ce point est souvent négligé mais sans un suivi de conversion stable et fiable, votre campagne performance Max sera peu performante (quel que soit la puissance du machine Learning)
Avec les campagnes Performance Max, il est possible de définir des objectifs de performance pour chaque campagne via un ROAS et/ou CPA cible. Ainsi, le système suivra les résultats et effectuera des ajustements en fonction de ce qu’il apprend.
Ce type de campagnes s’adapte en fonction de vos objectifs (par exemple, la génération de prospects, d’engagement ou de ventes).
L’ensemble du réseau de Google est mobilisé pour atteindre des personnes avec des annonces pertinentes qui mettent en avant votre offre. Il sera ainsi possible de toucher les internautes sur les différents espaces Google : Search, Display, Discover, Gmail, Maps, YouTube.
Tout ce que vous avez à faire est de fournir les éléments de base tels que des textes, des CTA ou des images et tout sera pris en charge en utilisant la stratégie souhaitée.
Google rassemble les différents composants que vous fournissez (titres, descriptions et assets créatifs) pour les assembler et trouver les combinaisons les plus efficaces.
Il est possible d’aider les algorithmes de Google en lui soumettant des audiences pertinentes. Par contre, vous ne pouvez pas cibler de mots clés ou en exclure. Ces informations sont masquées ce qui n’est pas le cas des campagnes plus classiques.
Comme souvent avec les produits basés sur l’IA coté Google Ad, le marketing est impeccable mais la réalité des performances n’est pas toujours au rendez-vous mais les bonnes surprises ne sont pas à exclure.
1er Exemple : Lancement d’une campagne Performance Max sur un acteur visant une cible de lingerie féminie ou le CPC est en forte hausse et la concurrence très forte.
Nous avons soumis les meilleurs Ids Shopping / un nombre élevé de visuels et ajoutées les tops audiences en terme de ROI du compte
Le ROI est de 3 donc légèrement au-dessus du ROI des campagnes Shopping de ce compte grâce à surtout à un CPC plus bas (grâce à un positionnement assez fort sur le Display). Nous pouvons conclure que le test est positif mais il est fort à parier que le retargeting et quelques positionnements sur la marque ont boosté les performances. Cela complique donc la comparaison par rapport au shopping classique.
2ème Exemple : Lancement d’une campagne performance Max sur un Acteur B2B en mobilier de bureau. Une des difficultés du Shopping sur ce secteur est que le cycle de vente est long et les requêtes B2C / B2B sont souvent similaires.
Nous avons soumis les meilleurs Ids Shopping / un nombre élevé de visuels et nourris en audience B2B et nous utilisons le CPA cible comme objectifs
Les résultats sont excellents avec un ROI de 5… grâce à un cpc très bas 0,3… Trop beau pour être vrai.
En réalité, l’algorithme a bien compris que les requêtes sur le nom de marque sont performantes donc on voit bien qu’il se positionne dessus. La campagne ne permet de vendre des sièges (c’était le but) mais vient concurrencer notre campagne sur le nom de marque. L’intérêt est donc plus que limité pour l’annonceur car son nom marque semble le déclencheur des ventes et non les produits.
Nous touchons une limite claire de ce type de campagne – l’impossibilité d’exclure des termes de recherches. Ce masquage des requêtes rend la lisibilité des campagnes compliquées et les algorithmes de Google savent exploiter astucieusement.
En Juin 2022, de nouvelles fonctionnalités et mises à jour des campagnes Performance Max ont été annoncées par Google. L’objectif du géant américain est désormais de développer ce format d’annonces, en le rendant accessible à plus d’annonceurs sur différents marchés. En effet, jusqu’à lors ces campagnes étaient dédiées au Shopping, pour mettre en avant ces produits sur les différents canaux Google. Cela devrait changer dans les semaines à venir.
La première ouverture des campagnes Performance Max se fera pour les annonceurs souhaitant développer les visites en boutique. Si jusqu’à lors les publicités visant à réaliser des conversions locales étaient diffusées via les campagnes locales, cela va changer d’ici quelques semaines. En effet, tout comme les campagnes Smart Shopping, les campagnes locales vont être basculées en Performance Max d’ici Juillet. Mais alors, qu’est-ce que cela implique ?
Les campagnes locales permettaient une diffusion sur différents canaux Google, la majeure partie de la diffusion était réalisée sur Maps en réalité. Avec le passage en Performance Max, le nombre de canaux de diffusion augmente et il n’est pas certain que la diffusion se focalise sur le canal Maps, pourtant le plus pertinent pour amener des utilisateurs en magasin.
Au niveau du reporting, les informations données via le reporting des campagnes locales étaient déjà très maigres, il n’y aura donc pas de grand changement avec le passage en Performance Max.
Pour le développement des ventes en boutique, Google annonce également de créer des annonces Performance Max actives uniquement sur certaines périodes, afin de s’adapter à la saisonnalité. Ces campagnes « morcelées » doivent permettre à certains annonceurs de se mettre en avant pour des périodes comme les soldes ou Noël par exemple.
La deuxième ouverture du Performance Max, qui devrait arriver au second semestre 2022, se fera à destination des hôtels. En effet, Google a annoncé que les hôtels devraient bientôt être en capacité de diffuser leurs annonces sur tous les canaux disponibles, via un type de campagne dédié. La diffusion devrait être faite sur différentes requêtes, dont le nom de marque – Ce qui n’est pas très pertinent si une campagne branding est active en parallèle.
Les utilisateurs du format Performance Max l’ont probablement remarqué, le reporting disponible sur la section « insights » est assez maigre. Google a donc annoncé une amélioration de ce reporting.
Dans les jours et semaines à venir, nous devrions donc voir apparaitre dans cette section davantage d’informations sur les utilisateurs touchés. Cela comprendra des informations sur les audiences notamment.
Nous ne vous cachons pas que cet ajout d’information n’est pas suffisant à nos yeux. En effet, le volume d’information sur la diffusion reste faible, d’autant qu’aucune action n’est faisable en conséquence des données relevées.
En termes d’optimisation de campagnes Performance Max, Google propose désormais un Optiscore et des recommandations sur ce type de campagne. Cela doit, selon Google, permettre à l’algorithme d’être encore plus performant dans son ciblage. Cependant, comme l’Optiscore des campagnes classiques, les recommandations sont souvent orientées pour un développement du budget et une perte de contrôle (bien que la notion de contrôle sur une campagne Performance Max soit déjà relativement absente).
Comme pour les campagnes classiques, qui peuvent être étudiées, planifiées et simulées via le planificateur de performances, les campagnes Performance Max devraient pouvoir être simulées. Cela permettra aux utilisateurs de savoir si oui ou non une campagne Performance Max améliorerait leurs performances.
Attention, les données présentées par Google sont à prendre avec de grosses pincettes. La planification des performances se fondera en effet sur des campagnes « comparables », qui peuvent correspondre à tous types de campagnes, dont des campagnes marque. Il y a donc un risque assez important que les données réelles soient éloignées des planifications de cet outil.
L’idée derrière ces mises à jour et de proposer le format à davantage d’annonceurs. Ce format lancé en 2022 doit probablement être lucratif, et devrait permettre à Google d’aller chercher des annonceurs qui ne sont pas encore sur la plateforme, comme des petites boutiques ou des hôtels qui n’auront qu’à laisser la main à l’algorithme pour la gestion de leur budget.
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